當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 美國傳媒業(yè)的資本價值 作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]

中國傳媒產(chǎn)業(yè)的資本運作時下炒得很熱。各大媒體爭相申請上市，現(xiàn)有的上市公司也四處收購媒體以求躋身傳媒業(yè)。被渲染的傳媒暴利空間，令業(yè)界與資本界為之心動。但是，我國證券市場中嚴格意義上的傳媒上市公司非常少，上市時間也較短。相應地，一套較為理性的傳媒業(yè)投資理念還沒有形成，傳媒企業(yè)的資本市場價值評估體系也無從談起。因此，傳媒業(yè)的新股首次發(fā)行、配股、增發(fā)等融資活動和收購、兼并等資本運作活動也就缺乏指導。而美國傳媒業(yè)的資本運作已經(jīng)非常成熟，或許我們能從中得到一些啟示。
---資本市場的寵兒

---根據(jù)華爾街目前最權(quán)威的道瓊斯分類標準，美國資本市場將傳媒業(yè)稱為“廣告與傳媒”（Adve
rtising and Media），下面又分為三個子類，分別是廣告業(yè)（Advertising）、廣播電視業(yè)（Broadcasting）、出版發(fā)行業(yè)（Publishing）。國內(nèi)常說的報刊等平面媒體屬于出版發(fā)行業(yè)，而無線電視、有線電視、衛(wèi)星電視等被歸為廣播電視業(yè)。

---截止到2001年10月25日，美國傳媒業(yè)共有195家上市公司，其中廣告業(yè)50家，廣播電視業(yè)84家，出版業(yè)61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠遠高于20倍的美國股市平均市盈率，可見美國資本市場對傳媒業(yè)仍然十分看好。在4524億美元的總市值中，廣播電視業(yè)就達3570億美元，出版業(yè)和廣告業(yè)分別有627億美元和327億美元。這說明，廣播電視業(yè)是美國傳媒業(yè)的絕對主力。

---美國傳媒業(yè)過去5年在資本市場的表現(xiàn)相當出色。1996年10月到2001年10月期間，道瓊斯指數(shù)最大漲幅為97%，最終漲幅為57%，而道瓊斯傳媒業(yè)指數(shù)的相應指標同期分別為215%和90%，投資回報是美國股市整體水平的兩倍左右。再與其他主要行業(yè)對比，傳媒業(yè)的表現(xiàn)僅次于電子信息行業(yè)，也是非常優(yōu)秀。

---傳媒業(yè)受到美國資本市場如此厚愛，而且在經(jīng)濟衰退和恐怖襲擊的雙重打擊下，最終回報仍然遠遠高于市場平均水平，可見傳媒業(yè)的盈利能力與增長前景的確非常出色。

---業(yè)內(nèi)苦樂不均

---傳媒業(yè)集資本市場的萬千寵愛于一身，但這并不意味著每家公司都如此。股價最高的華盛頓郵報（Washington Post Company）達到512.2美元（巴非特控股，從來不分拆股票），股價最低的市場專家公司（Market Specialists Corp.）只有0.01美元，差別極大。

---在傳媒業(yè)的三個領(lǐng)域中，廣播電視業(yè)過去5年來表現(xiàn)最好，其次是廣告業(yè)，最后是出版業(yè)。廣播電視業(yè)過去5年里的最大漲幅達到352%，逼近龍頭電子信息業(yè)，且最終漲幅為140%，是電子信息業(yè)的兩倍，名列各行業(yè)之首。這說明廣播電視業(yè)的業(yè)績增長是真實的增長，經(jīng)受住了股市下跌和泡沫破滅的考驗。

---相比之下，廣告業(yè)稍遜一籌，但是也遠遠高于市場平均水平。出版業(yè)表現(xiàn)平平，最大漲幅和最終漲幅分別為85%和53%，低于道瓊斯指數(shù)的同期表現(xiàn)，與能源、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為伍。

---讀者文摘和華盛頓郵報的名氣不可謂不大，但給股東帶來的回報卻乏善可陳，受到資本市場的冷落。大名鼎鼎的道瓊斯公司、新聞集團、路透社在過去5年來的股價最終漲幅分別為40%、25%、-33%，同樣不能例外。而許多名不見經(jīng)傳的有線電視公司卻給股東帶來了豐厚的回報。

---增長為王

---有些人可能想不明白，為什么報刊公司的規(guī)模和利潤都不錯，股價就是上不去，而有線電視公司的股價則居高不下？這就涉及到資本市場的游戲規(guī)則，即股價是投資者對上市公司未來業(yè)績增長的預期。所以即使名氣再大的媒體，如果不能讓投資者相信自己能更快地增長，資本市場還是不會買賬。

---市盈率就是資本市場的價格標簽。根據(jù)2001年10月25日的價格計算，美國股市的平均市盈率只有22倍，而美國傳媒行業(yè)的平均市盈率為57倍，其中包括報刊雜志在內(nèi)的出版業(yè)的平均市盈率為12倍，廣告公司的平均市盈率在40倍左右，而廣播電視業(yè)的平均市盈率超過100倍。經(jīng)過一年多大幅下跌的美國資本市場仍然如此鐘愛廣播電視業(yè)，也說明這個行業(yè)不只是泡沫，而是有實實在在的業(yè)績增長。 




表1 美國傳媒業(yè)1996年10月～2001年10月市場表現(xiàn) 
序號 行業(yè) 英文原名 最大漲幅 最終漲幅 
1 廣播電視業(yè) Broadcasting 352% 140% 
2 廣告業(yè) Advertising 290% 80% 
3 出版業(yè) Publishing 85% 53%  
  傳媒業(yè)指數(shù) Advertising and Media 215% 90%  
  道瓊斯指數(shù) Dow Jones Industrials 97% 57% 


表2 財務數(shù)據(jù)對比（1998～2000） 
公司 銷售額增幅 凈利潤增幅 股價最大漲幅 股價最終漲幅 
讀者文摘 2.44% 13.03% 15% 55% 
華盛頓郵報 14.31% 67.38% 95% 60% 
美國在線時代華納 196.27% 1152.17% 5552.50% 1816.22% 
Comcast59. 72% 107.92% 650% 400% 
Cablevision System 35.1% 從虧損4.5億美元到盈利2.3億美元 990% 320% 

數(shù)據(jù)來源：紐約證券交易所、納斯達克證券交易所；Comcast和Cablevision System為兩家有線電視公司。